“去娱乐化”：湖南卫视的一次大考！

原创 | 传媒头条  文丨周露

上周，湖南卫视周六的固定节目《快乐大本营》突然停播，让很多人都没摸着头脑。

吃瓜网友迅速搜查蛛丝马迹，发现湖南卫视官博当天曾发文表示，“周六晚黄金档《快乐大本营》升级改版、更新换代，集中力量创新，打造全新的主题积极健康、价值导向鲜明、老百姓更加喜闻乐见的精品综艺节目。”

网友们瞬间恍然大悟，原来是《快乐大本营》要升级了。

当天发布的内容还释放了更多讯号，《天天向上》也将更加聚焦传统文化、科技科教，一批聚焦更高格调、更正能量的原创作品也将被推出；同时，湖南卫视用了18年之久的口号也发生了更换，由“快乐中国”变成了“青春中国”。

在“去娱乐化”这场大考中，湖南卫视已经开始答题，大型历史文化纪录片《中国》第二季、彰显榜样作用的《向你致敬》等节目相继推出，积极响应“青春中国”口号。

为什么总是湖南卫视？

今年来，国内娱乐圈可以说被强势整治了一番，行业对失德艺人、追星乱象进行了严厉整改，像新浪微博各种封号、封榜，甚至地方电视台晚会都不再启用当红明星站台，“流量当道”的时代好似已经成为过去时。

过去，明星们最怕自己没有知名度，在现在这个档口，他们却又不想自己太过出名，因为随意一点风吹草动就会造成舆论风波，引得“聚光灯”聚焦。

这股整改风又是怎么吹到湖南卫视身上的呢？可能还得从湖南卫视当家主持人频频翻车说起，先是“一哥”何炅被爆收取礼物，后面钱枫紧接着被曝私生活丑闻，换做任何电视台恐怕也经受不住这样的负面舆论缠绕。

但事实上，湖南卫视已经不是第一次整改。2012年，湖南卫视在限娱令之下打起“文化牌”，独创《变形记》《天生一对》等节目；2018年，湖南台被中央巡视组点名，并指出其三个问题：“过度依赖明星艺人”，“过度追求商业价值和市场效果”以及“过度集中综艺娱乐”。

被点名后，湖南卫视也立马做出整改，对相关节目进行了调整。

看到这里，部分读者可能会好奇，每次都是湖南卫视被点名么？隔壁卫视台邀请明星录制综艺节目的现象数不胜数，为何没有特别点名指出。或许，大家都听过“头雁效应”。

湖南卫视在国内的总体实力和影响力是超然的，即使有浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等强敌环绕，但目前整体形式仍可以用“一超多强”来概括。

在中秋晚会、跨年晚会等各大卫视必争的收视率之战中，湖南卫视总能胜出，并连带产生一系列流量效应，让资本家也随之疯狂。

湖南卫视并不是“黑马”，它的成长是建立在牢固地基之上。上世纪九十年代，湖南电视台便开始进入全国先进行业，青春、年轻的品牌定位非常清晰。

那时候，《快乐大本营》还是由李湘主持，为观众带来了许多欢乐；《超级女声》、《快乐男声》等节目爆火，为国内许多普通人提供了展示的舞台，造就了许多“丑小鸭变天鹅”的逆袭故事。

作为一名90后代表，来自长沙某小学的孙老师在接受采访时很认真地说到，“《快乐大本营》是我青春的见证”。王牌之所以是王牌，终归存在它的闪光之处。

流量越大，责任越大

莫看江面平如镜，要看水滴万丈深。湖南台的成功，很大程度依托于它自身对市场的敏锐洞察以及优质的节目制作能力。

2012年，湖南卫视推出“中国第一家求证呼叫中心”《新闻大求真》节目，用科学的方法关注社会热点，以提高青少年科学素养。

这档节目知名度不高，但含金量十足，曾获得第二十七届中国新闻奖一等奖，也受到了各大主流单位肯定。最后，《新闻大求真》节目做了9年，以寓教于乐的形式，向公众传播了许多实用性知识。

2013年，湖南卫视大型亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》第一季播出即火，牢牢占据CSM48城市网、CSM全国网收视第一，掀起了亲子教育话题的热烈讨论。

这一把火，直接烧到了《爸爸去哪儿》第五季，甚至别的台也开始跟风效仿，推出同类型亲子综艺。流量是一把双刃剑，它能给你带来关注度，也能产生许多批评与指正的声音。

累计五季播出后，社会聚焦于节目内容，认为该节目有消费明星子女之嫌，不利于青少年健康成长。最后结果就是，《爸爸去哪儿》被停播。

停播对于湖南卫视来说其实是一件好事，能让他们停下脚步好好思考。

也许是意识到了自己所承担的责任，后来，湖南卫视推出的节目基本紧靠主旋律题材，如实现了国家意识、国防知识、主流价值观软传播的《真正男子汉》；践行了中国新时代文艺思想精髓的《幻乐之城》；提升了观众声音审美的《声临其境》，都让人无可挑剔。

现在，“去娱乐化”的风向再次吹来，湖南卫视大刀阔斧“全面改革”，即使是王牌节目也将升级优化，可以看出这次力度之大，决心之大。

高压之下，内容制胜

湖南卫视这次的“水逆”波及甚广，各路资本也是动作频频。

9月底，芒果超媒公告显示，公司第三大股东杭州阿里创业投资有限公司将其所持公司5.01%股份进行协议转让，协议转让完成后，阿里创投将不再持有公司股票。近期，芒果超媒股价持续下行，创下年内新低，市值遭遇大缩水。

摆在芒果超媒面前的出路，唯有内容制胜；近期热播的《披荆斩棘的哥哥》就是很好的示例，不油腻，有情怀，有创新，内容制作精良，赢得了不少好口碑。

唯一的隐忧是，《披荆斩棘的哥哥》依然还未走出以消费明星流量博关注的逻辑。靠明星收割人气虽能取得不错的成绩，但绝不是长久之计。

湖南卫视的这次大考，最终会辐射到整个行业，去娱乐化会是大势所趋。之后，“流量明星”式打法会被内容为王而取代，无营养无价值的明星综艺会被时代所摈弃。

高压之下，各大电视台该如何作答，可以参考湖南卫视。还有几天，湖南卫视解答大考第一道大题——《快乐大本营》的方法就会展现在公众视野。大胆猜测一下，也许会和《天天向上》解法类似，走科普科教、家国情怀风，明星出现的次数将会大大减少。

既要宣传积极、正向的内容，又得保持让观众快乐的风格，不得不说，《快乐大本营》这次挑战的难度挺大。

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